Чем дальше уходит в прошлое Советский Союз, тем хуже помнят современные потребители даже самые известные марки того времени. "Мишка на севере", чай со слоном - для одних это "вкус, знакомый с детства", для других - ничего не говорящие словосочетания. Кому-то вкус "Жигулевского" напоминает о бурной юности, но большая часть современной молодежи (основных потребителей пива) либо не подозревает о наличии этой марки, либо считает его редкой гадостью. (Что подтверждает и доля рынка марки, колеблющаяся в районе 1%.)
Но может быть, советским маркам достаточно "старых" потребителей, покупающих, что называется, по привычке? Татьяна Елисеева, генеральный директор компании Media Wise (BBDO Group), полагает, что "ретро-потребление" уходит в прошлое и старым маркам придется с этим смириться. Марианна Глотова, вице-президент по маркетингу холдинга GG & MW/IDS (выпускает минеральную воду "Боржоми"), уверена, тем не менее, что будущее у советских брендов есть.
Марианна Глотова, GG & MW/IDS:
"Безусловно, будущее есть. Много известных потребителю торговых марок пережили "перестройку" и вполне хорошо чувствуют себя. Это и вода "Боржоми", и "Комсомольская правда", и сигареты "Ява", не говоря уже о хорошо известном "Аэрофлоте".
Уникального рецепта сохранения или поддержания марки-долгожителя нет. Но обязательным, хотя и не достаточным, условием является принадлежность бренда одному хозяину.
Жизнь меняется, а с ней - система ценностей, у людей появляются новые потребности, и то, что обеспечивало вам успех в прошлом, не может гарантировать успеха в будущем.
Бренды, как и люди, достигают своей зрелости и начинают стареть. Это означает потерю новизны, что в конечном итоге грозит смертью. Каким образом можно замедлить процесс старения? Бренд нужно актуализировать, осуществить обновление марки так, чтобы она выглядела современной и соответствовала требованиям целевого рынка. И наиболее успешные "старые" бренды меняются вместе со временем, сохраняют свои ведущие позиции благодаря эволюции и модификации внешнего облика.
В типичных случаях изменяется дизайн, философия и даже название бренда. Существенно за последние годы обновился дизайн упаковки "Боржоми", совершенно иным стало позиционирование "Явы" и совсем другой - "Комсомолка".
Обновление бренда - процесс необходимый, но очень рискованный. Но требование идти в ногу со временем заставляет компании заниматься обновлением брендов. Так, в 1990 году в США около 1000 фирм изменили свои названия. Сейчас эта цифра достигла 3000 в год. Обновление бренда требует основательной подготовки, в противном случае компания рискует потерять свои рыночные позиции. Существует множество примеров, когда обновление бренда приводило к катастрофе и доказывало, что осуществить его значительно сложнее, чем планировать. Не нужно забывать, что бренды создают эмоциональную связь с потребителем. Компании, безусловно, могут верить в то, что они владеют брендом, но они не должны испытывать иллюзий по поводу того, что они владеют чувствами, которые этот бренд генерирует.
Как правило, обновление бренда идет в связке с омоложением целевой аудитории. А это означает, что вы должны коммуницировать ценности, релевантные более молодым и современным людям, изменить соответствующим образом дизайн и персонификацию бренда. И здесь важно не впасть в крайность, чтобы избежать ситуации, когда лояльных к марке "старых" потребителей вы уже потеряете, а новых еще не приобретете".
Много хорошо известных потребителю торговых марок пережили "перестройку" и вполне хорошо чувствуют себя
Татьяна Елисеева, BBDO Group:
"Я считаю, что будущее у старых советских марок не самое перспективное. По большому счету, выжить смогут только те марки, которые изменят своему старому имиджу, сильно модифицируются, пройдут через рестайлинг, то есть, в сущности, перестанут быть "советскими".
Старым советским брендам приходится конкурировать, во-первых, с новыми отечественными продуктами - адаптированными под потребителя как по уровню характеристик (вкус, сервис, качество), так и по своей коммуникации - упаковке, рекламе, сегментированию по отношению к целевой аудитории. С другой стороны, советские марки теснят иностранные конкуренты. Последние не только поднаторели в маркетинге и коммуникациях с потребителем, но и успели обрасти легендой, стать культовыми (как Snickers, Nike, Pepsi Co, MTV). Здесь нашим "ветеранам" приходится очень трудно - их легендарное прошлое уже не "вдохновляет" потенциального покупателя. Все помнят советский уровень сервиса "Аэрофлота", вкус "Жигулевского", "Явы", и при возможности выбора предпочтут им продукты и услуги под марками "нового времени".
Единственной надеждой советских брендов остаются люди, покупающие эти продукты из ностальгических соображений либо по привычке - так называемые "ретро-потребители". Но в России их становится все меньше. За 14 лет наша страна проделала путь, который большинство государств преодолевали больше 40 лет. Такой темп жизни не может не сказаться на качестве потребления: ретро-настроение все менее свойственно нашим покупателям, им гораздо больше присуща такая любознательная активность - и это тоже говорит не в пользу старых марок.
Их единственный шанс - меняться, причем кардинально. Многие так и делают - "Аэрофлот", Например, вкладывает огромные средства в ребрендинг и рекламу, меняет парк самолетов, работает над сервисом.
Одни марки эти изменения спасают, другие - нет. Так, печальная участь постигла автомобили "Москвич" и "Иж", как они ни пытались выжить. На базе "Москвича" пробовали наладить производство марки "Князь Игорь", но успешным этот проект так и не стал. Но в конце концов, умереть может любой бренд, не обязательно старый.
Ребрендинг - не панацея. И решая, потратиться на него или инвестировать в создание новой марки, руководитель компании берет в руки смету и финансовый бизнес-план. Зачастую проще и дешевле не реанимировать умирающий бренд, а "родить" новый".
Ретро-настроение все менее свойственно нашим покупателям, им присуща скорее любознательная активность - и это говорит не в пользу старых марок
